中级经济师考试工商管理知识点第一章第二节(3)

三、企业综合分析

进行企业综合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法最早产生于19世纪60年代，利用它可以将企业的外部环境和内部环境因素相互综合，从而能够以一种“匹配”的观念形成相应的战略。SWOT分析法是评估企业的优势(Strength)和劣势(Weakness)及外部环境的机会(Opportunity)和威胁(Threat)的分析方法。应用此方法可以概略地说明一个企业的健康状况，并进行战略选择和制定。

(一)分析环境因素

运用各种调查研究方法，分析出企业所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会和威胁，它们是外部环境对企业的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素;内部环境因素包括优势和劣势，它们是企业在发展过程中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。

企业的优势是指企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面，例如，企业具有一项专有技术或技能，有宝贵的有形资产，有很好的品牌、声誉等无形资产。

企业的劣势是指企业缺少的或者做不好的事情，因而在竞争力方面落后于竞争对手，例如，企业没有明确的战略方向，企业有形资产存在缺陷，企业品牌声誉很低等。

企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、有吸引力的市场进入障碍正在降低、市场需求增长势头强劲等。

企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素，如新竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、不利的人口特征的变动等。这些是影响企业当前竞争地位或未来竞争地位的主要障碍。

(二)构造SW0T矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SW0T矩阵。在此过程中，将那些对企业发展直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、暂时的影响因素排列在后面。

(三)战略方案制订与选择

在完成环境因素分析和SWOT矩阵构造后，便可以制订出相应的行动计划。发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素。运用系统的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素互相匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展可选择的对策，如表l一1所示。

表l一1 SWOT战略选择表

 优  势  劣  势 
机会  SO战略：使用优势，利用机会  WO战略：利用机会，克服劣势 
威胁  ST战略：使用优势，避免威胁  WT战略：使劣势最小化，避免威胁